Tão tradicional quanto a repetição em looping de “Então é Natal” no comércio ou o caráter divisivo da uva passa no arroz das festas de fim de ano é a participação no amigo-oculto —ou amigo-secreto.

Nas redes sociais, porém, a dinâmica clássica ganhou uma repaginada. Plataformas como o TikTok impulsionaram formatos criativos para evitar uma frustração comum desta época: gastar parte do décimo terceiro em um presente caprichado e receber, em troca, algo tão empolgante quanto um par de meias cinza ou um chaveiro.

Para controlar riscos, proteger o bolso e ampliar a diversão, os amigos-ocultos temáticos passaram a ganhar espaço entre amigos, colegas de trabalho e familiares. A influenciadora mineira Luiza Good Chelloti, de 33 anos, viralizou ao mostrar um “amigo-oculto de planta” organizado com oito amigas do curso de pole dance.

O vídeo ultrapassou 15 mil curtidas e 13,5 mil compartilhamentos no Instagram. Ao limitar o universo dos presentes de cactos a bromélias, ela se disse satisfeita com o resultado da brincadeira.

"Participo de amigo oculto com a família mais por pressão do que por vontade", afirma Luiza. "Esse foi o formato de que eu mais gostei. Além de ser barato, tem valor emocional. Sou 'mãe de planta' e adorei ganhar uma jiboia, porque a minha estava quase morrendo, e a amiga que me tirou percebeu. Isso mostra atenção e cuidado."

Segundo ela, muitas participantes escolheram plantas com significados ligados ao momento vivido pela pessoa sorteada.

"Dei uma fícus-lira, que simboliza coragem, porque minha amiga precisava de um empurrãozinho para acreditar mais em si mesma", diz. "Foi especial trazer uma plantinha nova em um momento tão simbólico."

Presentes sob controle

Há também quem prefira formatos quase totalmente controlados. É o caso da coordenadora de conteúdo digital Ana Caroline, de 31 anos, que organizou com oito colegas um “amigo-oculto de gloss”. O grupo estipulou um teto de R$ 50 e cada participante indicou preferências.

"Amigo-oculto de fim de ano costuma ser meio chato e pode até virar uma furada. Uns capricham, e outros dão presentes horríveis", diz Ana. "Pensamos em algo simples, acessível e todo mundo usa. O gloss acabou sendo a escolha mais democrática."

Para a professora Karine Karam, do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, os novos formatos refletem mudanças mais amplas na forma de consumir e se relacionar.

"O amigo-oculto deixou de ser só troca de presentes e passou a ser ritual social performático, influenciado pelas redes sociais. Hoje, não é só o presente que importa, mas a narrativa: o formato, a surpresa, a reação e o potencial de compartilhamento."

Cores, tempo e performance

Outra releitura em alta é o “amigo-oculto das cores”. Nesse modelo, o sorteio define uma cor, não uma pessoa. Cada participante compra um presente para todos —inclusive para si— seguindo o tom escolhido. Em Recife (PE), um grupo de amigos que se conheceu em um forró adotou a ideia.

"Alguns queriam manter o modelo tradicional, eu mesma reclamei no começo", conta a gestora de redes sociais Pérola Torres, de 32 anos. "Mas acabamos adaptando as regras para facilitar."

O grupo decidiu ir além: cada participante escolheu a própria cor preferida e compareceu ao encontro vestido de acordo com a tonalidade. O presente também seguia a cor da roupa.

"Todo mundo sai com alguma lembrancinha. E como a pessoa também compra o próprio presente, isso ajuda a garantir mais cuidado na escolha", explica Pérola.

Segundo Karine, essas adaptações ajudam a aliviar tensões típicas do consumo.

"Diversificar o formato é uma forma de lidar com ansiedades como medo de errar no presente ou desigualdade de gastos. Há um deslocamento do produto para a experiência, uma tendência consolidada no marketing contemporâneo."

Outra opção que cresce nas redes é o “amigo-oculto express”, uma espécie de gincana. O grupo se reúne em um shopping, sorteia os nomes e estabelece um tempo cronometrado para encontrar o presente. A criadora de conteúdo Martina Trott compartilhou a experiência no TikTok, em vídeo com mais de 285 mil curtidas.

"Tivemos 45 minutos para comprar. O mais divertido foi cruzar com os outros participantes correndo pelo shopping."

Para Karine, o fenômeno aponta transformações culturais mais profundas.

"O amigo oculto virou termômetro social. Ele mostra como as redes influenciam não só o que compramos, mas como nos relacionamos e celebramos datas simbólicas. Hoje, o consumo é ato público, narrado e compartilhado."