Por que gastamos demais no Natal? Neurociência explica as armadilhas do cérebro e como evitar que as compras pesem no seu bolso
Reprodução O brilho das luzes, as decorações festivas e as promoções tentadoras podem transformar até mesmo os consumidores mais cautelosos em compradores impulsivos durante o período natalino. Mas você já se perguntou por que é tão difícil resistir aos apelos do consumo nesta época do ano?
A resposta está em nosso cérebro. Segundo especialistas, as razões pelas quais compramos tanto no Natal são, em grande parte, inconscientes e emocionais.
Por que nos rendemos às tentações de fim de ano?
O neuromarketing, campo da neurociência que estuda como nossos cérebros reagem aos produtos, revela que somos biologicamente programados para evitar a sensação de exclusão.
"Os laços sociais eram vitais para a sobrevivência de nossos ancestrais, então, quando todos parecem estar comprando coisas e se divertindo no Natal, somos motivados por impulsos evolutivos a querer participar", explicam os pesquisadores.
Nossa atração por novidades também tem raízes evolutivas. Encontrar e guardar novos objetos nos dá a sensação de reduzir incertezas sobre o futuro, tornando produtos anunciados como a "versão mais recente" praticamente irresistíveis.
O papel dos neurotransmissores nas compras de Natal
Três substâncias químicas no cérebro influenciam diretamente nosso comportamento de compra:
Dopamina: impulsiona nossa motivação e impulsividade na busca por recompensas
Ocitocina: aumenta nosso senso de pertencimento, estimulado quando compramos os mesmos itens que nossos amigos
Cortisol: pode aumentar quando tememos ficar de fora das tendências
Uma pesquisa de julho de 2025 analisou três anos de dados de rastreamento ocular de pessoas expostas aos 50 anúncios de Natal mais chamativos. O resultado? Histórias comoventes e imagens com elementos emocionais capturam nossa atenção e nos distraem, dificultando o foco em objetivos financeiros futuros.
Quando a força de vontade desaparece
O famoso Teste do Marshmallow de 1970 sugeriu inicialmente que a capacidade de resistir a tentações seria uma característica inata. Entretanto, uma replicação do estudo em 2018 revelou que o histórico familiar e a situação econômica eram os principais fatores que determinavam se crianças e adultos conseguiriam adiar a gratificação e ser menos impulsivos.
Isso explica por que, paradoxalmente, momentos de instabilidade financeira podem levar a decisões mais impulsivas e gastos desnecessários.
Nossa força de vontade diminui significativamente quando estamos:
• Cansados
• Sobrecarregados mentalmente
• Emocionalmente carentes
Durante o Natal, pensamos em presentes para familiares e amigos enquanto buscamos conforto emocional, sobrecarregando o córtex pré-frontal – área cerebral responsável pelo controle comportamental e planejamento de longo prazo.
Como treinar seu cérebro para compras mais conscientes
- Existem maneiras eficazes de fortalecer sua força de vontade para aproveitar o Natal com equilíbrio financeiro:
- Tome consciência de suas emoções: anote todas as compras impulsivas realizadas no último mês
- Questione-se: antes de comprar algo, pergunte-se se está pensando devagar (racionalmente) ou rápido (impulsivamente)
- Treine seu córtex pré-frontal: jogos como xadrez, sudoku ou leitura podem fortalecer os circuitos cerebrais relacionados ao autocontrole
- Planeje com antecedência: faça listas de compras e estabeleça um orçamento antes de sair de casa
- Prepare-se para tentações: defina antecipadamente como reagirá diante de promoções aparentemente imperdíveis
- "Se você conseguir controlar as compras impulsivas de Natal agora, seu eu do futuro agradecerá", garantem os especialistas.
