Marcas como Hering, Renner e C&A estão apostando em celebridades para suas campanhas de Dia das Mães de 2025, com o objetivo de aumentar a conexão emocional com o público e impulsionar as vendas em um cenário de endividamento das famílias, embora se projete um crescimento real de 4,9% no varejo.

Após campanhas anteriores com influenciadores e mais conceituais, o setor voltou a focar em celebridades tradicionais. Nomes como Bruna Marquezine, Xuxa Meneghel e Glória Pires protagonizam comerciais ao lado de suas mães ou filhas. Essa mudança ocorre em meio a um contexto de incertezas econômicas: apesar da queda no desemprego, o endividamento das famílias segue elevado. Nesse cenário, as marcas veem nas celebridades uma forma de expandir o alcance das campanhas e atingir um público maior.

Cecília Russo, especialista em comportamento do consumidor, aponta que o desafio das marcas é estabelecer uma conexão genuína com o público, criando um vínculo emocional, ao mesmo tempo em que deve equilibrar a representação real e ideal das celebridades. "A celebridade não pode ser tão parecida com o público que não desperte o desejo pela marca, mas também não pode ser tão distante que se torne inatingível", explica.

A escolha por celebridades em vez de influenciadores tem se tornado menos relevante, segundo Marcos Bedendo, professor de marketing digital da ESPM. Para ele, o que importa é o alinhamento entre a celebridade e o público-alvo da marca. "Mais importante do que a origem da celebridade, seja da TV ou internet, é a evidência que ela tem no momento e sua conexão com os valores da marca", afirma.

De acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC), as vendas do Dia das Mães devem atingir R$ 14,37 bilhões em 2025, um crescimento de 1,9% em relação ao ano anterior. No comércio eletrônico, o aumento será ainda mais expressivo, com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projetando R$ 10 bilhões em vendas, um avanço de 14,5% em relação a 2024. O tíquete médio também cresceu, passando de R$ 531 para R$ 579, o que indica que, apesar das dificuldades econômicas, o consumidor está disposto a gastar mais.

A Hering focou em representar diferentes gerações em sua campanha, unindo ícones como Xuxa Meneghel, Bruna Marquezine e Sasha Meneghel, para atrair tanto millennials quanto a geração Z. A marca não divulgou previsões específicas de vendas.

A Riachuelo, por sua vez, escolheu Débora Bloch e sua filha para estrelar sua campanha, com o conceito "minha mãe, minha primeira stylist", destacando o vínculo entre diferentes gerações através da moda. A expectativa de vendas para o departamento feminino da marca é de um crescimento de 30% em relação ao ano passado.

A Morana apostou em Luíza Brunet e Yasmin Brunet para sua campanha, focando em mostrar a relação de admiração e apoio mútuo entre mães e filhas. A marca espera um aumento de 11% nas vendas em relação a 2024.

A C&A optou por Ingrid Guimarães, Mônica Martelli e suas filhas para sua campanha, destacando a conexão emocional com o público e a importância da identificação. A marca pretende representar laços familiares, com foco nas gerações Z, Millennial e Alpha, e no valor da diversidade.

Já a Renner escolheu Glória Pires, Anttónia e Ana Morais para protagonizar sua campanha, destacando força, autenticidade e conexão com o universo materno. A presença de Glória Pires, um ícone nacional, visa ampliar o alcance da campanha, enquanto colaboradoras da marca também ganham visibilidade nas redes sociais. A marca, no entanto, preferiu não divulgar projeções de vendas.